Μια νέα σειρά γάλακτος από τον τόπο μας με μεγαλύτερη διάρκεια ζωής έως 20 μέρες έχει λανσάρει με την επικοινωνιακή υποστήριξη της Wunderman Thompson η ΔΕΛΤΑ και οι άνθρωποι των δύο εταιρειών μάς δίνουν όλες τις λεπτομέρειες για το εγχείρημα, εξηγώντας μας πώς «πλημμύρισε» η πόλη αγελάδες και κατσίκες.
Πώς πήρατε την απόφαση να δημιουργήσετε τη σειρά ΔΕΛΤΑ Του Τόπου μας; Ποια είναι τα βασικά χαρακτηριστικά της νέας στρατηγικής της μάρκας;
Έλια Μπαϊμά, Marketing Director: Λαμβάνοντας υπόψη την ανάγκη των καταναλωτών για ελληνικά προϊόντα και πρακτικές λύσεις που απευθύνονται σε όλη την οικογένεια, αποφασίσαμε να επανατοποθετηθούμε στην κατηγορία του γάλακτος με μια νέα σειρά γάλακτος από τον τόπο μας με μεγαλύτερη διάρκεια ζωής έως 20 μέρες.
Η νέα σειρά ΔΕΛΤΑ Του Τόπου Μας φέρνει τα καλύτερα γαλακτοκομικά προϊόντα από περιοχές της Ελλάδας που φημίζονται για τις φάρμες και την παραγωγή τους, έχοντας πρακτική διάρκεια ζωής 20 μέρες. Η σειρά περιλαμβάνει: αγελαδινό γάλα από τη Μακεδονία, βιολογικό γάλα από τη Φλώρινα και την Κερκίνη και κατσικίσιο γάλα από την Πελοπόννησο, καθώς επίσης και παραδοσιακά ροφήματα Αριάνι & Κεφίρ από φάρμες Βορείου Ελλάδας.
Ποιο είναι το USP της νέας προϊοντικής σειράς «του Τόπου μας» από τη ΔΕΛΤΑ; Ποια προϊόντα περιλαμβάνει και ποια χαρακτηριστικά την κάνουν να ξεχωρίζει;
Αλέξανδρος Κρητικός, Group Brand Manager: Η συγκεκριμένη προϊοντική σειρά διακρίνεται για τη σφραγίδα εντοπιότητας που τη χαρακτηρίζει, αφού το γάλα συλλέγεται από συγκεκριμένες περιοχές της Ελλάδας που φημίζονται για τις φάρμες και την παραγωγή τους, αλλά και για την πρακτική διάρκεια των 20 ημερών. Η νέα προϊοντική σειρά ΔΕΛΤΑ «του Τόπου μας» περιλαμβάνει αγελαδινό γάλα από επιλεγμένες φάρμες Μακεδονίας, αγελαδινό βιολογικό αποκλειστικά από πιστοποιημένες βιολογικές φάρμες παραγωγών από τις περιοχές της Φλώρινας και της Κερκίνης και κατσικίσιο από κοπάδια κατσικιών που βόσκουν ελεύθερα στην περιοχή της Πελοποννήσου.
Πώς προέκυψε αυτή η σειρά; Σε ποια ανάγκη της αγοράς απαντά και με βάση ποια καταναλωτικά insights δημιουργήθηκε;
Έλια Μπαϊμά, Marketing Director: Η ΔΕΛΤΑ, θέλοντας να πρωταγωνιστήσει στις κατηγορίες του βιολογικού και κατσικίσιου γάλακτος, οι οποίες αποτελούν 2 αναπτυσσόμενες αγορές, δημιούργησε τη νέα σειρά «του Τόπου μας», απαντώντας στις ανάγκες των Ελλήνων καταναλωτών για αυθεντικές ελληνικές γεύσεις. Για το λανσάρισμα της προϊοντικής σειράς «του Τόπου μας» πραγματοποιήσαμε τόσο ποιοτική όσο και ποσοτική έρευνα, με στόχο να εντοπίσουμε τα καταναλωτικά insights που καλύπτει. Στην ουσία, η σειρά «Του Τόπου μας» καλύπτει δύο βασικές καταναλωτικές ανάγκες: την ανάγκη για πρακτική διάρκεια και την ανάγκη ο καταναλωτής να γνωρίζει την προέλευση των προϊόντων που καταναλώνει.
Ποιο ήταν το brief που δώσατε στη Wunderman Thompson για την καμπάνια λανσαρίσματος; Ποιο ήταν το βασικό μήνυμα που θέλατε να περάσετε;
Βίρνα Ψαρρά, Brand Manager: Μαζί με τη Wunderman Thompson θέλαμε να δημιουργήσουμε μια ανατρεπτική ταινία για τη νέα σειρά ΔΕΛΤΑ «του Τόπου μας», η οποία θα περιλαμβάνει έντονα στοιχεία εντοπιότητας, δοσμένα με μοντέρνα, σύγχρονη αλλά και χιουμοριστική αισθητική. Τα όμορφα τοπία των περιοχών απ’ όπου προέρχεται το γάλα της συγκεκριμένης σειράς και οι πρωταγωνιστές μας (αγελάδες και κατσίκια) έφτασαν στο κέντρο της πόλης και φαίνεται ότι ήρθαν για να μείνουν. Το βασικό μήνυμα που θέλαμε να περάσουμε μέσα από την επικοινωνία της νέας σειράς του Τόπου μας, ήταν ότι υπάρχουν γεύσεις στον τόπο μας που αξίζει να φτάσουν παντού και η ΔΕΛΤΑ μπορεί να διαθέσει αυτές τις γεύσεις σε όλη την Ελλάδα.
Ποιοι είναι οι εμπορικοί στόχοι που έχουν τεθεί για τη νέα σειρά; Ποια είναι μέχρι στιγμής η υποδοχή από το καταναλωτικό κοινό;
Αλέξανδρος Κρητικός, Group Brand Manager: Στόχος της ΔΕΛΤΑ είναι να πρωταγωνιστεί σε κάθε νέα κίνηση που πραγματοποιεί, με σκοπό να έχει ηγετική θέση στις αγορές που δραστηριοποιείται. Επιπλέον, ένας πολύ σημαντικός στόχος της ΔΕΛΤΑ για τη νέα σειρά «του Τόπου μας» είναι να κερδίσει ένα σημαντικό μερίδιο στις αγορές του βιολογικού και κατσικίσιου γάλακτος, οι οποίες είναι κατηγορίες οι οποίες αναπτύσσονται και έχουν υψηλή διατροφική αξία για τον Έλληνα καταναλωτή. Μέχρι στιγμής η νέα σειρά «του Τόπου μας» έχει καταφέρει να έχει υψηλά ποσοστά trial από τα ελληνικά νοικοκυριά και έχει ξεπεράσει τους στόχους για το δίμηνο Ιούλιο και Αύγουστο. Από Σεπτέμβριο αναμένουμε ακόμα μεγαλύτερα trail rates και να πετύχουμε επαναληψιμότητα στην αγορά στη συγκεκριμένη σειρά γάλακτος.
Wunderman Thompson: Πιστεύουμε στη δημιουργική ανατροπή
H ομάδα της Wunderman Thompson μαs εξηγεί πώς προέκυψε η έμπνευση για την καμπάνια, πώς γυρίστηκε, τι περιλαμβάνει και πώς την έχει υποδεχθεί το κοινό.
Πώς προσεγγίσατε το brief για τη νέα σειρά «του Τόπου μας» και πώς καταλήξατε στην ιδέα που τελικά χρησιμοποιήθηκε στην καμπάνια;
“Creativity inspires and propels empathy from apathy and creates growth for ambitious brands”. Αυτό είναι το motto μας στη Wunderman Thompson. Πιστεύουμε και αναζητούμε την ιδέα που θα κινητοποιήσει και θα ενεργοποιήσει το ενδιαφέρον του κοινού και θα δημιουργήσει αξία για τις μάρκες. Στη WT πιστεύουμε στη δημιουργική ανατροπή που εμπνέει, και όταν οι μάρκες έχουν τη δυναμική και τη φιλοδοξία να ακολουθήσουν αυτή την πρόκληση, το αποτέλεσμα είναι ιδέες που ξεχωρίζουν, αλλά παραμένουν πιστές στο consumer insight και στο DNA της μάρκας. Έτσι προσεγγίσαμε και την επικοινωνία της νέας σειράς «Του Τόπου μας», ξεκινώντας από μια κοινή αλήθεια: «Οι περισσότεροι από εμάς που ζούμε σε αστικές περιοχές, αναπολούμε τη φυσική ομορφιά, τον ανεπιτήδευτο τρόπο ζωής και, φυσικά, τα αγνά παραδοσιακά προϊόντα που παράγει ο τόπος μας και οι άνθρωποί του».
Αυτό αποτέλεσε και την πηγή έμπνευσης, ανατρέποντας όμως τις συνηθισμένες εικόνες της κατηγορίας με τα καρτ-ποσταλικά λιβάδια. Στο concept που δημιουργήσαμε, αγελάδες και κατσίκες εγκαταλείπουν για λίγο το φυσικό τους περιβάλλον και κατεβαίνουν στην πόλη «φέρνοντάς μας» το γάλα τους… το γάλα «του Τόπου μας». Όπως είναι επακόλουθο, στους δρόμους επικρατεί μια ευχάριστη κυκλοφοριακή συμφόρηση από τα χαριτωμένα ζώα που δεν χάνουν ευκαιρία να βοσκήσουν την πρασινάδα του περίγυρου, ενώ ένας τροχονόμος ρυθμίζει την κίνηση επιστρατεύοντας τις «ποιμενικές» του ικανότητες στο σφύριγμα.
Ποιες προκλήσεις υπήρξαν όσον αφορά την παραγωγή της καμπάνιας; Υπήρξαν παρεμβάσεις στο κομμάτι του post production;
Η παρουσία κοπαδιού με ζώα σε έναν επαρχιακό δρόμο είναι συχνό φαινόμενο, όμως στο κέντρο μιας πόλης το εγχείρημα είναι ιδιαίτερα απαιτητικό. Επιπλέον, τα ζώα αυτά δεν εκπαιδεύονται και δεν έχουν ιδιαίτερες φιλοδοξίες κινηματογραφικής καριέρας. Τελικά, όμως, φαίνεται ότι οι τετράποδοι ηθοποιοί και κομπάρσοι μας απόλαυσαν την «εκδρομή» και πρωταγωνίστησαν με άνεση, ευχαρίστηση και… ιδιαίτερη όρεξη στο τηλεοπτικό μας. Το αποτέλεσμα μας ενθουσιάζει γιατί είναι αληθινό, χωρίς επεμβάσεις στο post production ή ενθέσεις στοιχείων, ενώ η μουσική που ντύνει την ταινία είναι μια μοντέρνα εκδοχή ενός παραδοσιακού δημοτικού τραγουδιού, προσδίδοντας ένα σύγχρονο και νεανικό στίγμα στην επικοινωνία.
Πέρα από το τηλεοπτικό σποτ, ποιες άλλες εκτελέσεις συμπληρώνουν την καμπάνια και σε ποια μέσα;
Η ιδέα μας να «πλημμυρίσει» η πόλη από αγελάδες και κατσίκες αποκτά ακόμα μεγαλύτερο ενδιαφέρον στην ανάπτυξή της και στα υπόλοιπα μέσα. Κάποια δελτία κίνησης στο ραδιόφωνο προκαλούν την προσοχή των ακροατών, καθώς πληροφορούνται ότι το μποτιλιάρισμα προέρχεται από μικρούς και μεγάλους μόσχους ή ποικιλόχρωμα ερίφια. Οι στάσεις των λεωφορείων φιλοξενούν κι αυτές τα συμπαθέστατα ζωντανά, που θαρρείς πως έχουν γίνει μέλη του επιβατικού κοινού. Οι digital και social media ενέργειες συμπληρώνουν με διεισδυτικό τρόπο την καμπάνια, παρέχοντας ταυτόχρονα όλη την προϊοντική πληροφορία και τις αξίες της μάρκας.
Ποιο είναι το feedback που έχετε λάβει για την καμπάνια μέχρι στιγμής;
Όπως είναι αναμενόμενο, το κοινό λατρεύει τις εύθυμες και πρωτότυπες διαφημιστικές επικοινωνίες, ενώ η ταύτιση με τις ρίζες μας και την πηγαία αυθεντικότητα της ελληνικής επαρχίας αιτιολογεί τη θετική ανταπόκριση και κάνει την καμπάνια αντικείμενο συζήτησης.
Συντελεστές
ΔΕΛΤΑ
Έλια Μπαϊμά, Marketing Director
Αλέξανδρος Κρητικός, Group Brand Manager
Βίρνα Ψαρρά, Brand Manager
WUNDERMAN THOMPSON
Λάζαρος Ευμορφίας, Executive Creative Officer
Αλέξανδρος Τσούτης, Executive Creative Director
Νίκος Μαυριάς, Senior Copywriter
ETAIΡΕΙΑ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ: Parasol
πηγή: advertising.gr