Ενδιαφέροντα στοιχεία για την εικόνα τους στις αγορές του εξωτερικού αλλά και για τον τρόπο που αντιλαμβάνονται οι ξένοι καταναλωτές τα κινεζικά brands, προέκυψαν από πρόσφατη έρευνα της εταιρείας BrandZ, θυγατρικής του πολυεθνικού κολοσσού WWP. Όπως προκύπτει από τα ευρήματα της έρευνας που έχει τίτλο “Top 50 Chinese Global Brand Builders”, η δύναμη των κορυφαίων κινεζικών brands ενισχύθηκε κατά 15% το 2018, ενώ το 2017 το αντίστοιχο ποσοστό ανήλθε στο 5%. Τα κινέζικα brands ισχυροποίησαν τη θέση τους στις αγορές της Ιαπωνίας, της Γαλλίας και της Ισπανίας, που αποτελούν τους μεγαλύτερους κόμβους ανάπτυξης της κινεζικής επιχειρηματικότητας. Η έρευνα αξιολογεί τη δύναμη που έχουν τα κινεζικά brands στις αγορές του εξωτερικού και τα κατατάσσει σύμφωνα με αυτό το δεδομένο. Παράλληλα, υπογραμμίζει το δυναμισμό και την ολοένα αυξανόμενη ανταγωνιστικότητα των κινεζικών επιχειρήσεων που μετατρέπονται σε παγκόσμια brands.
Επιπλέον, η έρευνα προειδοποιεί ότι οι κινεζικές εταιρείες θα πρέπει να κάνουν περισσότερες κινήσεις που θα διασφαλίσουν τη θέση τους σε ένα όλο και πιο σύνθετο παγκόσμιο οικονομικό περιβάλλον, που δεν παρουσιάζει μόνο σημαντικές προοπτικές ανάπτυξης αλλά και σκληρό ανταγωνισμό: οι ισορροπίες είναι εύθραυστες, και αυτό τονίζεται και από το γεγονός ότι η αναγνωρισιμότητα των κινεζικών brands στις διεθνείς αγορές υποχώρησε τα προηγούμενα τρία χρόνια. Τα brands που μπορούν να διαφοροποιηθούν από τον ανταγωνισμό και να ξεχωρίσουν -αποτελώντας μια πιθανή επιλογή των καταναλωτών όταν θέλουν να κάνουν μια αγορά- είναι και τα πιο δυναμικά.
Σύμφωνα με τον David Roth, στέλεχος της WPP, «τα κινεζικά brands δεν πρέπει να σκέφτονται μόνο το λανσάρισμα των προϊόντων τους, αλλά να έχουν μια πιο ολιστική προσέγγιση στο χτίσιμό τους. Το “κλειδί” για να έχουν μακροχρόνια επιτυχία έξω από την Κίνα είναι η δημιουργία μιας πιο συναισθηματικής και διαφοροποιημένης επαφής των καταναλωτών μαζί τους. Όσο τα φώτα είναι στραμμένα στην Κίνα και το ρόλο της στην παγκόσμια οικονομία, το Top 50 Chinese Global Brand Builders ρίχνει φως στα πιο φιλόδοξα και εξωστρεφή brands της χώρας και τους τρόπους που μπορούν να κερδίσουν τις αγορές εκτός συνόρων».
Mε δεδομένο ότι τα brands αυτά είναι πολύ γνωστά στις γειτονικές χώρες της Κίνας και τις αναδυόμενες αγορές, η έρευνα εστιάζει σε αγορές που διαθέτουν εξαγωγικές προοπτικές. Επιλέχθηκαν επτά χώρες από διαφορετικές γεωγραφικές περιοχές του κόσμου: οι Ηνωμένες Πολιτείες, η Μεγάλη Βρετανία, η Γαλλία, η Γερμανία, η Ισπανία, η Αυστραλία και η Ιαπωνία. Επίσης, επιλέχθηκαν 12 κατηγορίες προϊόντων που έχουν παρουσία στο διαδίκτυο και στις οποίες τα κινεζικά brands δραστηριοποιούνται και εκτός της κινεζικής αγοράς: καταναλωτικά ηλεκτρονικά, οικιακές συσκευές, αεροπορικές εταιρείες, αυτοκίνητα, έξυπνες συσκευές, παιχνίδια για κινητά, ηλεκτρονικό εμπόριο, ηλεκτρονικά καταστήματα fast fashion, δίκτυα πληρωμών, πετρέλαιο και αέριο, τράπεζες και applications.
Ο δείκτης Brand Power είναι ένα εργαλείο που έχει δημιουργήσει η BrandZ για να μετράει το brand equity, καθώς και την προδιάθεση των καταναλωτών για την επιλογή ενός συγκεκριμένου σήματα.
Ο δείκτης αποτελείται από τρία στοιχεία – δείκτες:
• Ουσιαστικός (που ικανοποιεί λειτουργικές και συναισθηματικές ανάγκες)
• Διαφορετικός (που διαφοροποιείται ή οδηγεί τις τάσεις) και
• Ξεχωριστός (που έρχεται εύκολα στο μυαλό όταν είναι να κάνουμε αγορές).
Το «ουσιαστικός» και «διαφορετικός» μετρήθηκε για κάθε brand βάσει απαντήσεων στο Google Surveys. Το «ξεχωριστός» προέκυψε βάσει τον απαντήσεων στις αναζητήσεις των brands σε Google και YouTube.
Η έρευνα κάλυψε 12 κατηγορίες που αντανακλούν το εύρος των επιχειρηματικών τομέων που δραστηριοποιούνται τα κινεζικά brands εκτός συνόρων. Τα καταναλωτικά ηλεκτρονικά και τα παιχνίδια για κινητά αποτελούν σχεδόν το 50% του Top 50 (34% και 14% του συνολικού πίνακα αντίστοιχα), με τις οικιακές συσκευές και το ηλεκτρονικό εμπόριο να ακολουθούν, συνεισφέροντας 11% και 10%, αντίστοιχα. Τα ηλεκτρονικά καταστήματα fast fashion είδαν τη μεγαλύτερη άνοδο στην Brand Power με τις Sheln και Zaful να δίνουν ώθηση στην κατηγορία κατά 57%. Οι οικιακές συσκευές ενισχύθηκαν κατά 39% και το ηλεκτρονικό εμπόριο κατά 30%, οι «έξυπνες» συσκευές κατά 20%, οι τράπεζες και τα δίκτυα πληρωμών κατά 17% και τα παιχνίδια στα κινητά κατά 11%. Στον αντίποδα βρίσκονται τα αυτοκίνητα, που υποχώρησαν κατά 5%.
Η Doreen Wang Global head της Brandz Katar σημειώνει: «Η τρίτη ετήσια έρευνα της BrandZ με τίτλο Top 50 Chinese Global Brand Builders δείχνει πόσο γρήγορα εξελίσσεται η παγκόσμια αγορά. Γι’ αυτόν το λόγο είναι ακόμα πιο σημαντικό από ποτέ τα κινεζικά brands να μεγαλώσουν τη δύναμή τους στις ξένες αγορές. Ήδη οι καταναλωτές, κυρίως οι μικρότερης ηλικίας, θεωρούν ότι είναι καινοτόμα και ότι βρίσκονται στην πρώτη γραμμή της τεχνολογίας. Οι εταιρείες όμως θα πρέπει να έχουν πάντα κατά νου ότι δραστηριοποιούνται σε διεθνείς αγορές και ότι θα είναι απαραίτητο να προσαρμόζουν τη στρατηγική επικοινωνίας στις τοπικές ανάγκες».
Τα πέντε σημαντικότερα συμπεράσματα της έρευνας
Σύμφωνα με την έρευνα της BrandZ, τα κινεζικά brands θα πρέπει να δώσουν βάρος στα παρακάτω πέντε σημεία, για να μπορέσουν να χτίσουν αποτελεσματικά την εικόνα τους και να έχουν μακροχρόνια και επιτυχημένη παρουσία στις αγορές που δραστηριοποιούνται.
• Να έχουν φιλοδοξίες με επίκεντρο το brand
Τα προϊόντα και οι υπηρεσίες έρχονται και φεύγουν, όμως ένα ισχυρό brand που αντιπροσωπεύει κάτι ουσιαστικό μπορεί να κρατήσει πολλά χρόνια και να πάει πολύ πιο μακριά από τις δραστηριότητες που έχουν εμπορική επιτυχία μια συγκεκριμένη χρονική στιγμή. Ένα στιβαρό brand με έναν δυνατό σκοπό προσφέρει σε μια επιχείρηση τη δυνατότητα να ανοίξει διαύλους στο μυαλό των καταναλωτών. Οι δίαυλοι αυτοί θα τους οδηγήσουν σε νέα προϊόντα, υπηρεσίες και τομείς και θα τους ωθήσουν να δοκιμάσουν νέα επιχειρησιακά μοντέλα. Τα πάντα έχουν να κάνουν με το brand. Και η έρευνα σε αγορές σε όλο τον κόσμο απέδειξε ότι υπάρχει ένας σημαντικός συσχετισμός μεταξύ των ισχυρών brands, των brands που έχουν μεγάλη χρηματιστηριακή αξία και των οικονομικά επιτυχημένων επιχειρήσεων.
• Να παίρνουν διορατικές αποφάσεις που θα καθορίσουν την πορεία τους στην αγορά
Η σύνδεση των data που έχουν συλλέξει οι εταιρείες με τα στοιχεία για την εικόνα της αγοράς, τις καταναλωτικές συμπεριφορές και τις τάσεις, μπορεί να βοηθήσει τα brands να εντοπίσουν πού βρίσκονται οι ισχυρότερες πιθανότητες ανάπτυξης στον τομέα τους. Σε ένα ευρύτερο πεδίο, αυτό σημαίνει να καθοδηγήσουν μια εταιρεία στην απόφασή της για το αν θα τοποθετηθεί πρώτα σε μια αγορά ή σε μια άλλη. Τα data μπορούν, επίσης, να εντοπίσουν αυτό που έχουν πραγματικά ανάγκη οι καταναλωτές και το πού βρίσκεται η ευκαιρία ανάπτυξης.
• Να εντάξουν στο δυναμικό τους τα καλύτερα ταλέντα που υπάρχουν στις τοπικές αγορές για να έχουν καλύτερη εικόνα της
Το να εξάγει κανείς χρήσιμα συμπεράσματα από τα στοιχεία που συλλέγει, σημαίνει ότι αυτά θα πρέπει να αναλύονται από ειδικούς που έχουν γνώση των τοπικών επιχειρήσεων και της καταναλωτικής συμπεριφοράς σε κάθε χώρα. Και ποιος είναι καλύτερος για να προσφέρει αυτή την εμπειρία από ανθρώπους που έχουν ήδη εμπειρία στην αγορά που σκοπεύουν να δραστηριοποιηθούν; Κάποια από τα πιο πετυχημένα κινεζικά brands με διεθνή παρουσία περνούν πολλούς μήνες και επενδύουν σημαντικά ποσά για να βοηθήσουν στην ενσωμάτωση των Κινέζων υπαλλήλων τους στις τοπικές εταιρείες, με στόχο να αποκτήσουν μια βαθιά κατανόηση για τον τρόπο που λειτουργούν οι εκεί αγορές. Επιπλέον, προσλαμβάνουν ανθρώπους μεγαλύτερης ηλικίας από τοπικές εταιρείες που έχουν ηγετική θέση στην αγορά και γνωρίζουν καλά τον τρόπο που λειτουργεί το σύστημα. Αυτή η προσέγγιση μας υπενθυμίζει τι συνέβη όταν έκαναν την είσοδό τους στην Κίνα δυτικές πολυεθνικές τη δεκαετία του ’90. Όσοι προσπάθησαν να εισαγάγουν το δυτικό μοντέλο απέτυχαν, ενώ εκείνοι που δούλεψαν μαζί με Κινέζους, για να καταλάβουν τις ιδιαιτερότητες της τοπικής αγοράς, τα κατάφεραν.
• Να δημιουργήσουν υψηλής ποιότητας περιεχόμενο και να χρησιμοποιήσουν τη δύναμη ανθρώπων που ασκούν επιρροή.
Η αφήγηση είναι ένα σημαντικό κομμάτι για τη δημιουργία της πιστότητας του brand: προσφέρει σημαντικές και αξιοσημείωτες συνδέσεις με τους καταναλωτές, χτίζοντας την πιστότητα. Μπορεί, επίσης, να χρησιμοποιηθεί για να επιτευχθούν βραχυχρόνιοι στόχοι, όπως η προώθηση των χαρακτηριστικών ενός νέου προϊόντος. Τα βίντεο που διηγούνται ιστορίες ήταν πάντα ένας ισχυρός τρόπος για να χτίσει κανείς ένα brand, τώρα τα online video είναι το κανάλι για να φτάνουν σε ένα μεγαλύτερο κοινό μέσω νέων και δημιουργικών τρόπων. Η ικανότητα να στοχεύουν σε συγκεκριμένο κοινό τούς δίνει επίσης τη δυνατότητα να παρουσιάζουν περιεχόμενο που είναι φτιαγμένο για να έχει απήχηση σε συγκεκριμένες ομάδες ανθρώπων. Οι καταναλωτές έχουν εμπιστοσύνη στις συστάσεις των ανθρώπων που νιώθουν ότι έχουν αγαθές προθέσεις. Οι φίλοι και η οικογένεια ήταν οι πρώτοι που συμβουλεύονταν όταν ήθελαν να αγοράσουν ένα προϊόν ή να χρησιμοποιήσουν μια υπηρεσία. Στις μέρες μας, η αίσθηση της οικειότητας που δημιουργείται από τα online media σημαίνει ότι influencers, όπως οι vloggers, φαντάζουν σαν φίλοι που έχουν τις κατάλληλες γνώσεις. Για τα brands η δυνατότητα να ενώσουν τις δυνάμεις τους με influencers που μοιράζονται τις αξίες τους και που είναι παθιασμένοι για τα θέματα που μιλούν, είναι απίστευτα δυνατή. Εκτός από το ότι τους προσφέρεται ένας άλλος τρόπος για να επηρεάζουν μια αγοραστική απόφαση, οι influencers βοηθούν τα brands να ανοίξουν συζητήσεις με τους καταναλωτές και να έχουν μια αμφίδρομη σχέση, αντί να στέλνουν απλά μηνύματα.
Επιμέλεια: ΜΕΛΙΝΑ ΚΑΤΣΑΛΟΥΛΗ – advertising.gr